Cuantificación del Branding Cultural de las Ciudades en la Economía Digital: Propuestas Metodológicas.

172 p.El objetivo de esta tesis doctoral es proponer un nuevo enfoque metodológico para cuantificar el branding cultural de las ciudades en el marco de la Economía de Plataforma, poniendo el foco en el sector turístico. En concreto, se estudia la evolución que implica, desde el punto de vista de la construcción de la imagen de marca urbana, el paso de la Web 2.0, creada el propio usuario, a la Economía de Plataforma, cuyo exponente en este trabajo es la herramienta de alojamiento peer to peer (P2P) Airbnb. Para ilustrar esta propuesta metodológica, centrada en el ámbito del branding urbano a través del turismo cultural, utilizo dos casos de estudio concretos, Bilbao (España) y Medellín (Colombia). He escogido estas dos ciudades debido a que, a través de su estrategia de City Branding, muy orientado a la cultura, han conseguido regenerar la imagen de marca ciudad, así como impulsar un importante foco de atracción de visitantes.Con relación al punto anterior, y en términos generales, las ciudades compiten entre sí para atraer inversiones y turistas en virtud de la mejora de la imagen de marca o City Branding. Este concepto, desarrollado principalmente a partir de estrategias de marketing, se utiliza para comercializar y promocionar ciudades.Así, el trabajo presenta su mayor contribución al estudio académico planteando y aplicando métodos de investigación para extraer, analizar e interpretar información cuantitativa del City Branding a través de datos no estructurados en los canales digitales. En concreto es, en la evolución que va desde el origen del branding digital a la Economía de Plataforma, donde se ha ido modelizando ¿a tiempo real¿ información desestructurada obtenida a través de los instrumentos de la Economía de Plataforma. Debido a este carácter evolutivo de la tesis, las bases de datos primarias han sido trabajadas en paralelo a las disrupciones tecnológicas, lo que ha servido para reconducir las hipótesis planteadas y actualizar el método de trabajo.Por último, se propone que la metodología utilizada pueda ser aplicada a análisis similares en ciudades que basan su estrategia de desarrollo y mejora de marca a través de la cultura, y que se estén enfrentando a los desafíos del turismo actual que implica la Economía de Plataforma